viernes, 19 de julio de 2013

Y TU QUE OPINAS ?


No voy a juzgar sus méritos deportivos. Esto va de analizar sus marcas personales desde un punto de vista del marketing. Va de cómo sus historias son una buena metáfora para entender esto de la publicidad Vs. contenido.

Hablo de Josef Ajram y Kilian Jornet. El primero, ultrafondista, broker, atleta Red Bull e imagen de Bkool, Merrel, Polar, Buff, Blackberry y todas las marcas que se pongan por delante. El segundo, corredor, esquiador y alpinista de velocidad, imagen de Salomon y embajador de Suunto.

Josef es un buen producto, un tipo peculiar, un corredor de bolsa tatuado en un mundo de corbatas. Un tipo capaz de terminar carreras de ultra distancia nadando, corriendo o andando en bici. Desde hace años mantiene una promesa de marca: “¿dónde está el límite?” Su libro homónimo sobre el afán de superación es todo un superventas y tanto él como Red Bull, han creado una marca con miles de seguidores que admiran sus retos, envidian su forma de vida y se motivan con cada uno de sus proyectos sobrehumanos que se propone.

Sin embargo es una marca que empieza a fallar. Sus dos últimos retos, hacer 7 ironmans en siete días y cruzar Suiza en una prueba de locos llamada Gigathlon, han acabado en fracaso. Nada que achacar. El problema es toda la publicidad creada antes de cada reto. La promesa de algo grande que emociona a sus followers se está convirtiendo en lo que los de marketing llaman overpromise. O dicho de otra forma: “generar una imagen y expectativas por encima del producto que vendes.”

O dicho a mi forma: publicidad.

En unos meses volverá a intentar por segunda vez el 7 islands y, si vuelve a fracasar, mucho me temo que ya no habrá publicidad que venda este producto. Ojalá lo logres. De verdad.

Con su marca pasa como sus tatuajes, se ven antes que el producto. Despistan. Con Kilian pasa lo contrario, es el chico bueno extraordinariamente normal. Kilian es el contenido.

Su imagen se ha labrado desde la esencia. Un tipo humilde que, aunque los medios no lo reconozcan, es el mejor deportista español de la historia. Un tipo capaz de vivir en una roulot de los 80 y ganar, semana tras semana, carreras de montaña inalcanzables para la inmensa mayoría de los mortales. Estoy hablando de correr 168 kilómetros con un desnivel positivo de casi 6.000 metros en 20 horas y media. Estoy hablando de subir y bajar el Mont Blanc en menos de 9 horas. Algo que al resto de humanos le lleva tres días. Pero bueno, habíamos quedado en que esto iba a ser una comparación entre marcas, no entre deportistas.

La serie Kilian´s Quest es ya un clásico en el mundo del trail running y debería empezar a enseñarse en las facultades de marketing como uno de los mejores ejemplos de campaña de video content. Su nuevo proyecto, Summits of my life, va camino de convertirse en otro éxito pero, volviendo a lo de las marcas, Kilian lo es por los valores que transmite. Un tipo que piensa esto y hace por ejemplo, esto, no necesita publicidad, la publicidad la hacemos nosotros, por ejemplo, escribiendo este tipo de cosas.

Su presencia en las redes sociales nunca ha sido contando lo que va a hacer sino haciéndolo. Su filosofía no ha sido asociarse a amigos famosos sino a, simplemente, amigos. Su estrategia de fans no está vinculada a concursos de los productos que patrocina.

Basta con seguir sus perfiles en Facebook. Es una cuestión de autenticidad. Eso que no se puede vender ni con el mayor presupuesto de marketing de la historia.



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